Heute wollen wir uns mal mit dem Begriff Marketingkonzept auseinandersetzen. Was ist das eigentlich? Die meisten setzen Marketing gleich mit Werbung und Promotion, aber Marketing ist viel mehr als das.
Zunächst unterscheidet man strategisches und operatives Marketing. Strategisches Marketing befasst sich mit den Grundüberlegungen und der Strategie des Unternehmens. Im operativen Marketing werden letztendlich die strategischen Marketingziele mit Hilfe verschiedener Instrumente umgesetzt. Welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden sollen, das hängt also ganz entscheidend von den obersten Marketing- und Unternehmenszielen ab.
Wie geht man nun an die Erstellung eines Marketingkonzeptes heran und was beinhaltet dieses?
Zuerst stehen hier einige Recherchen und Grundsatzüberlegungen an. Normalerweise wird ein Marketingkonzept zu Beginn einer Unternehmenstätigkeit / Selbständigkeit erstellt. Es erstaunt mich immer wieder, wie viele Selbständige und auch KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) oft über kein schriftlich ausgearbeitetes Marketingkonzept verfügen. Im besten Falle existiert noch ein gedanklicher Plan über Ziele und Strategie des Unternehmens. Es ist aber immens wichtig, das man bestimmte Fragen schriftlich ausarbeitet und fixiert. Auch um später Rückschlüsse zu bestimmten Entscheidungen und Maßnahmen ziehen zu können. Ich empfehle daher jedem sich ein Projektbuch anzulegen und dort alles schriftlich festzuhalten, auch Ideen und Infos die interessant sein könnten. So hat man alles an einem Platz, nichts geht verloren und man kann später immer wieder darauf zugreifen. Egal ob ihr lieber mit einem klassischen Notizbuch arbeitet oder euch einen entsprechenden Dateiordner im Computer anlegt.
Ein Marketingkonzept umfasst folgende Schritte:
1.) Recherche der äußeren Einflussfaktoren. Auf diese hat man üblicherweise keinen direkten Einfluss. Sie zu kennen ist aber sehr wichtig, um alle relevanten Faktoren für die eigenen Entscheidungen berücksichtigen zu können. Die acht äußeren Einflussfaktoren sind
- Rechtliche Vorgaben für deine Branche oder Tätigkeit, wie bestimmte Zugangsvoraussetzungen (z.B.Heilpraktiker) oder Urheberrecht (Kreativ Tätige wie Musiker, Autoren, Fotografen)
- Wirtschaftliche Rahmenbedingungen. Die derzeitige Wirtschaftslage zählt hier ebenso dazu wie besondere Branchengegebenheiten.
- Technische Rahmenbedingungen. Gibt es hier evtl. schnelle technische Neuentwicklungen die berücksichtigt werden müssen, z.B. Computerbranche.
- Ökologische Einflüsse. Haben Umweltbedingungen Einfluss auf deine Geschäftstätigkeit, z.B. wenn du Ökolabels anstrebst.
- Gesellschaftliche Einflüsse. Gibt es hier evtl. bestimmte Trends, die deine Geschäftstätigkeit beeinflussen.
- Staatliche und politische Einflüsse. Gibt es bestimmte staatliche Vorgaben oder Förderungen für dein Tätigkeitsfeld, beispielsweise Elektromobilität.
- Kulturelle Einflüsse. In welchem kulturellen Umfeld möchtest du dein Produkt / Dienstleistung anbieten.
2.) Die engeren Einflussfaktoren auf die eigene Unternehmenstätigkeit sind
- der für die Unternehmenstätigkeit relevante Markt. Welche Bedingungen herrschen am relevanten Markt und welches Absatzpotential ist dort gegeben.
- der Wettbewerb. Welche direkten Konkurrenten hat das Unternehmen und wie agieren diese am Markt.
- Das wichtigste die Bedürfnisse und Wünsche potentieller Kunden. Welche Nachfrage besteht am Markt.
- das eigene Unternehmen. Wer sind wir, was können wir, was existiert evtl. bereits.
3.) Die Festlegung von Vision, Mission (Unternehmenszweck) und Unternehmensidentität (Corporate Identity). Dies hat ganz viel auch mit den eigenen Wertvorstellungen und Zielen zu tun. Hier geht es auch um die Authentizität. Passen Auftreten (sowohl visuell als auch kommunikativ) und Verhalten zur eigenen Persönlichkeit und den eigenen Werten. Dieser Punkt wird sehr oft unterschätzt. Nur wenn eine einheitliche Unternehmensidentität (Corporate Identity) besteht, die auch authentisch ist, wird man am Markt von seinem Kunden so wahrgenommen wie man das möchte.
4.) Strategische Optionen festlegen. Hier werden die obersten Unternehmensziele und die Unternehmensstrategie bzw. Marketingstrategie erarbeitet. Zusätzlich erfolgt die Definition der relevanten Kunden-Zielgruppe und die Positionierung, das Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition), das unsere Dienstleistung von den anderen abhebt.
5.) Marketing-Mix – Die vier P´s des Marketings: Zum sogenannten Marketing-Mix gehören die Produktpolitik (Product), die alle Fragen rund um das Produkt betrachtet wie beispielsweise „Welche Produkte biete ich an“, „Wie sehen diese aus und was beinhalten sie?“. Die Preispolitik (Price) beschäftigt sich mit allen Fragen rund um Preisgestaltung, Rabatte und dergleichen. Die Distributionspolitik (Place) behandelt das Thema „Wie gelangt mein Produkt zum Kunden“. Und schließlich die Kommunikationspolitik (Promotion), die sich verschiedenster Instrumente wie z.B. Werbung, Public Relations, Direktmarketing, Online-Marketing, Verkauf, Product Placement, Sponsoring und Events bedient. Für die Kommunikationspolitik wird in der Regel ein eigener Kommunikations- und Werbeplan erstellt, der sicherstellt, dass die Kommunikationsinstrumente crossmedial und mit größter Wirkung eingesetzt werden. Die Marketingplanung beinhaltet ebenfalls eine detaillierte Budgetplanung.
Die Erstellung eines Marketingkonzeptes ist natürlich erstmal sehr arbeits- und zeitintensiv. Danach dient es aber als Fahrplan und Route auf dem Weg zur Zielerreichung. Das Marketingkonzept sollte keinesfalls als statisches Instrument gesehen werden, sondern bedarf der ständigen Kontrolle und Optimierung. Kleinere Änderungen und Anpassungen werden laufend vorgenommen. Das Konzept wird in der Regel einmal jährlich auf größere Änderungen angepasst und die Zielsetzungen auf ihre weitere Gültigkeit hin überprüft.
So das klingt jetzt alles erstmal nach einem unüberwindbaren Berg an Fragen und Arbeit. Aber keine Angst, wenn man das Ganze in kleine Teilschritte aufteilt, dann macht die Erstellung eines solchen Konzeptes oft ganz viel Spaß. Denn ihr könnt hier eure ganze Persönlichkeit, eure Visionen und Ideen ideal mit einbringen. Und wenn ihr das tut, dann bringt euch das auch unglaublich viel für euer Business. Dann ist dies auf euch und eure Vorstellungen maßgeschneidert und somit ehrlich und authentisch. Und das merken auch eure Kunden und werden es lieben. Denn ihre Bedürfnisse passen dann exakt zu eurem Angebot.
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